2023年的抱负汽车不是一家公司,而是一种现象。李想和他的抱负汽车,在一片本不属在本身的六合里,咆哮而起,缔造古迹。一家看起来非常稚嫩的造车新权势,却取得了一场远超行业预期的畅快淋漓的年夜胜。

抱负汽车像一辆两只踏板都是油门的跑车。在中国新能源汽车行业遍及吃亏,毛利率堪忧的环境下,抱负汽车的毛利率冲破20%,市值仅次在行业巨子比亚迪、特斯拉。

关在抱负汽车成功的会商良多。

有人认为,抱负汽车的成功是押对了增程线路;

有人认为,抱负爆款“奶爸车”的成功,是营销界“定位理论”的成功;

有人认为,抱负汽车成功的本源是“进修华为”。由于李想曾公然暗示:“我们团队内部有一个共鸣:周全进修华为。那时,我们的高管团队每一个人都买了年夜量关在华为的册本,差不多人均10本。”

“抱负汽车为什么成功?”这仿佛是一个很难有尺度谜底的问题。不外,热中在分享成功经验的李想给出的谜底怪异而又简练,像手术美金一样精准,但却沉没在众声鼓噪中:李想的自我界说是产物司理,而抱负汽车的素质是一家靠产物驱动的公司。

很多人对如许的注释嗤之以鼻,乃至感受聊胜在无。但事实并不是如斯。要知道,有7家具有全球最具影响力的巨无霸公司——美国的微软、苹果、Google、Facebook,中国的腾讯、快手、字节跳动,他们创业伊始,没有资本,更没有特权,这些年青人独一具有,只有本身的缔造力,而他们的独一配合的身份,就是“产物司理”。

这些一无所有的年青人,从第一个其实不完善的产物最先,从一个用户最先,拿到人生的第一桶金,然后以此为出发点,成立本身的贸易帝国。马化腾、张一鸣、乔布斯等等,几近都是如许,从通俗人,酿成了行业年夜佬。

在我看来,抱负汽车的成功,毫不仅是世俗意义上的成功,而是缔造了一个前无前人的先例。汽车行业,这个具有上百年汗青的古老行业中,降生了第一个真正意义上的产物司理。

01

内向的李想,倒是最优异的产物司理

现今全球最成功的三年夜社交收集产物,出自三个产物司理之手,他们别离是:

Facebook的扎克伯格QQ的马化腾

微信的张小龙

这三小我有一个配合点,就是性情内向、不爱社交。为何性情内向,乃至有社交障碍的人,却会做出亿万人依靠的社交产物?

由于产物是一种被动的艺术。一个产物没有脸色,不会措辞,没法拉住用户的衣角苦苦请求,让用户多逗留那末一会。也就是说,一个产物假如让用户启动理性思虑,某种意义上就是在推开用户。

为何?由于所有的理性思虑,都在让人发生挂念,而意识即防御,一旦启动防御,用户就偏向在“不采办”。

所以,像扎克伯格、马化腾、张小龙和快手宿华如许的产物司理为何不爱社交?

由于在社交中,他们假如碰到了对方的防御,就惊惶失措,他们本身也不肯意冲破他人的防御,也就没法子在社交中取得快感,久而久之就愈来愈不爱社交。

所以,优异的产物司理会自然地选择退居幕后,他们更善于从海量的数据中,洞察人们在独处时,在没有压力的状态下,潜意识吐露而做出的天然选择。他们对用户的行动不评价,不教育,只是默默地响应,柔嫩地指导和延续地办事。

快手的宿华曾说:“让产物天然发展,不要去碰用户,不要去打搅他们,让他们天然地构成一种互动关系。”

进一步说,一个真正优异的产物司理,对“人”的素质是有深入理解的——产物成功的背后,是对人道的深入洞察,由于作为静态的产物,实际上是没有机遇说服用户的,所有让用户思虑、揣摩一下的产物,其实都是给本身举高门坎,下降转化率。

微信产物司理:张小龙所以,在产物司理视角中,人的素质是脚色,而脚色是社会压力培养的。优异产物司理的第一步,就是经由过程“去脚色化”来研究真适用户,而不是脑筋中的臆想,用一堆“应当”来随便测度用户的爱好。

举例来讲,通俗人认为,一个母亲应当应当具有如何的能力,做选择时的思虑路径应当是如何的,但现实上,母亲只是一个脚色,人只有在很年夜的压力下,才会依照脚色行事。假定一个母亲是公司高管,她下班回家,瘫坐在沙发上刷手机,我们又凭甚么认为她“应当”依照脚色的设定来利用产物呢?

没错,正如微信之父张小龙所言:“好的用户体验,方针就是做到天然。”甚么叫天然?天然就是脚色化的反义词。

我们再举个例子加深理解。即便是一个孩子,利用iPhone也没有任何门坎,由于触摸是人的本性,即便孩子不识字,但他也懂触摸、滑动。好比iPhone的开锁,一滑就解锁了,又好比用手一撑图片就放年夜了,这不需要教,生成就会。

这就叫天然。

具体到本文的主角李想,他正完善地合适产物司理画像。

在外人的印象中,李想是一个积极沟通的“年夜嘴巴”,但我在回首李想职业生活生计的进程中,不测地发现,李想本人也是一个性情内向、不爱社交的人。

李想对本身的评价是“我是一个很是很是内向、乃至有点自闭的人。”没错,早在泡泡网创业时代,因为极端内向,喜好专心干事,不喜好和人沟通。可是又不能不与人沟通,所以,奇葩的一幕呈现了,哪怕在统一办公室,他也喜好用QQ和人隔空聊天。

此刻我们看到的李想,性情外向,长于言辞,这很有多是后天倒逼本身的成果,而非李想的生成性情。

接着,我们再来看,李想对产物定位的思虑。

在一般产物设计中,汽车市场的细分,实际上是很粗鲁的。要末是依照价钱,10万级别,20万级别,30万级别等;要末是依照车型,好比轿车、SUV、越野车、MPV等等。而所谓的定位,不过就是给用户贴上林林总总的标签,好比“专为成功人士打造”“现代精英必备”。

看上去很公道,但在李想看来,倒是一种“自嗨”。谁来界说精英?即便是精英,他们又为何非要买你的车?而按照李想对用户“脚色化”的洞察,人的脚色随时在变,但年夜部门人转变的锚点,实际上是由人生阶段决议的,年夜部门人,从最先工作到安家立业,从生儿育女到供养白叟,分歧的人生阶段,需要用到甚么样的车,实际上是纷歧样。在李想看来,人生阶段视角下的人,比传统标签视角下的人,加倍真实。

也就是说,一个通俗年青人也许底子不需要用车,日常平凡出行打车就行了。可是成家以后,特殊是有孩子以后,买车就成了刚需。

由于接送孩子上下学的时候段,永久是岑岭期,几近打不到网约车。另外,一到周末,想带着一家长幼出去玩,网约车也没法胜任如许的出行打算。最要命的是,一旦孩子三更两三点发热了,打车也几近不成能。

这都是真实场景下怙恃的必定选择。

此时,李想留意到,此时买车,家庭能拿出、会拿出的预算也更多,根基不会低在15万,而是直接买20万以上,乃至30万以上的车。这里面中年夜型的SUV,又由于空间年夜、设置装备摆设丰硕会成为首选。

这就是第一款抱负ONE选择做中年夜型SUV的首要缘由。

在是,以价钱作为纵轴,人生阶段作为横轴,李想找到了一个做汽车市场细分的新方式。终究,“有孩子的家庭”这必然位便呼之欲出了。

02

拆解抱负产物:痛点、痒点和爽点

接着我们继续拆解抱负汽车的产物力,一讲到产物力,常人马上就会堕入两难,那就是即便定位很明白,但依然面对良多的选择。我们不成能把所有能想到的功能,都塞到车里,也不成能知足用户的所有需求。

这里最难的,仍是车的硬件部门。硬件遭到了空间的严酷束缚,相当在54张扑克,每想要增添一张,就要削减一张。你每想多增添一个功能,就得去失落一个功能。到底应当怎样弃取,确保有限的54张牌都能打出去,让用户有超出预期的体验?

在我看来,李想的弃取尺度是三个点,那就是痛点、痒点和爽点。

起首就是痛点。

做产物的不成避免地要说痛点。那甚么是痛点?良多人认为,“对产物来讲,痛点多是指还没有被知足的而又被普遍巴望的需求。”这个谜底固然不合错误。由于没有被知足用户只是难熬难过罢了,不克不及拿用户的难熬难过当痛点,或产物的切入点。

其实,痛点的素质是惧怕。

举例来讲,当初海飞丝的告白是如许拍的:男人第一次造访岳父岳母,肩上都是头皮屑,让白叟一脸厌弃;面试的时辰衣服上都是白点,让面试官皱眉头……这些都是很痛的事。

没错,上述场景顶用户决议要用甚么产物帮忙本身时,他们用的一个词是“怕”。痛点就是惧怕。

在李想看来,用户最惧怕的是甚么?没错,就是不平安。而李想在平安方面也有冲破行业惯性的思虑。

一般来讲,一辆车里最平安的位置,是驾驶员后面的位置;最不平安的位置,是副驾驶的位置。由于在平安测试中,有一个叫25%偏置碰撞,在60多千米的时速,用主驾驶那一侧,去撞击墙角。只拿一侧去撞,受力面积很是小,给车体带来的冲击就更年夜。

为了经由过程这个测试,行业有一些习惯性的做法,那就是给主驾和副驾,做纷歧样的平安布局,如许,能节流很多的本钱,还能给车辆减重,工程上也更轻易实现。

那时,抱负汽车的平安负责人也想这么做,可是李想却问:“你是否是和你爱人的关系不太好?”他说:“固然不是。”李想说:“最常坐在副驾驶位置的就是我们的爱人,是我们生射中最主要的人,为何不把副驾驶做得跟主驾驶一样地平安?”

第二个做产物的抓手,是爽点。

甚么叫爽点?人在知足时的状况叫愉悦,人不被知足就会难熬难过,就会最先追求。假如这小我在追求中,能马上获得即时知足,这类感受就是爽。

好比,百度那时雇用产物司理的时辰,面试标题问题是百度假如要做音乐该怎样做?应聘的李明远只写了6个字“搜获得,能下载”,后来他当上了百度副总裁。

你看,昔时互联网资本很是少,人们上百度找音乐找本身想听的歌,一搜就搜获得,还能下载,这就是爽。

我们来看李想对产物爽点的掌控。

汽车如许的产物,远比音乐软件要复杂很多。坐过车的人都知道,坐车的进程中,总有各种不爽,这些不被知足,不会致命,可是积累多了,总会让人有一种怠倦感,好比无聊的旅途中长时候看手机,会不舒适,沙发座椅坐得久了,也会让人感应不适等等。作为一辆定位在“有孩子的家庭”出行的车,必定有着更广大的车身空间,同时也就意味着产物司理要让用户们在乘坐时所有的需求都能获得即时知足。

为了减缓家庭成员旅途的无聊和焦炙,李想特地把车的加快削减到5秒,如许不但能包管平安与乘坐的舒适性,还能让驱动机电的体积更小,三排的乘坐空间更年夜,而节流下的本钱可以用来添置一个冰箱,和一个副驾驶追剧的年夜屏幕。

而抱负汽车广大的空间得以在第二排安装一个举世影城一样的4D震动座椅,共同二排的年夜屏幕,让家人和孩子在车里便可以享遭到4D影院的震动结果。

另外,还坐位的电动调理,10点推拿,座椅透风等等。

又好比,对良多SUV用户来讲,电吸门不是一个公共的需求。所谓电吸门,就是关门的时辰,人不需要用力去甩,只需要轻轻推曩昔,车门便可以主动吸合。一般来说,这个功能只会设置装备摆设在百万的豪车上面,被当做奢华车的一个主要标记。

可是,抱负却把这个功能酿成了标配,这么做,仍是为了知足用户的爽点,特别是对家庭用户,电吸门还一个特殊好的体验,就是假如孩子在车里睡觉,关门不会吵到孩子。

好比座椅加热这个功能。现在座椅加热已经是标配,可是李想却发现,友商座椅只能做到底部和背部加热,侧面仍是冰冷的,所以李想就加上了侧翼加热。

再好比李想发现,后排家庭成员乘坐时,都是两个手臂,以最舒适的体例,搭在一个270度环抱的扶手上,舒适地睡觉,就像在飞机的甲等舱上一样。在是李想在抱负L7上供给了座椅的超年夜扶手,靠门侧的扶手,会一向延续到后车体上。

又好比,比来几年上市的良多车都有语音助手,这其实不是新颖的功能。可是年夜大都车的语音助手,只是给前排的主驾驶利用的,坐在后排的人没有法子便捷地利用。而李想就做了六个音区的辨认,如许每一个位置上的人,都可以或许和车互动,后排的孩子、白叟要调空调的温度,叫一声“抱负同窗”,语音助手会精准地判定响应的位置:“你好,副驾”,或“你好,二排”。如许,车里的每一个人都更有主人的感受,这对用户的爽点有了年夜年夜的知足。

其实,后排屏幕,很早就有了,但用户的利用频率一向很低,为何?不是由于用户不喜好在车上利用屏幕,而是过往的良多屏幕体验很是欠好,也没有内容。

但抱负汽车在做后排屏幕的时辰,体验上对标的不是传统汽车的屏幕,而是iPad如许的平板电脑。当后排屏幕的流利度和内容,跟本身家里的平板电脑一样的时辰,用户的爽点天然就被知足了。

再好比,新能源汽车的产物很是风行全景天幕,就是车顶采取一整块玻璃,没有隔绝距离。益处是车内空间视觉感上特殊通透,晚上野外露营,乃至可以躺在车里看星星。

可是全景天幕带来一个年夜问题,就是炎天年夜太阳底下会特殊晒,由此也引伸出良多段子——好比开车戴凉帽。

为此,李想抛却了看起来很酷的玻璃天幕的设计,而是更务实地利用了通俗的物理遮阳帘。假如外面太阳年夜的时辰,遮阳帘便可以卷过来;外面没有太阳,或晚上野外看星星,打开遮阳帘,做到防晒跟视野两不迟误。

最后,我们再说说第三个抓手——痒点。

痒点是甚么?这也是我本身界说的,痒点知足的是人的虚拟自我。

甚么是虚拟自我?就是想象中阿谁抱负的本身。

好比,我们看偶像剧,追星,看网文,看英雄故事,看网上的名人八卦,看名人的创业故事、成功神话。

你是在热追他们吗?不是,你不由自主投入到存眷的内容,是你的虚拟自我,是你自我想象的一个投射。

没错,对李想来讲,他很是清晰方针用户群是谁,这些功能,最轻易唤起车主对自家客堂的想象,进而联想到一家人舒舒适服、其乐融融的幸福排场,进而知足用户的痒点。

另外,家庭用户有一个很是神驰的场景,那就是露营。李想把它嫁接到车里。让大师一看到车,就可以唤起本来神驰的阿谁场景和画面。现实上,在露营场景上,可以下工夫的处所其实很是多。像后排座椅可以全数放平的年夜床模式,就是典型的露营设置装备摆设,不消多说,必定是有的。

值得留意的是对外放电这个功能,看起来其实不起眼,根基不消动车身的布局。可是你只要告知用户,这个车可以对外放电,并且还自带发机电,用户顿时就会主动脑补出露营的场景。

假如去户外露营,必定要野炊,生火太不便利了。有了对外放电,不论是电磁炉、电热水壶、咖啡机,仍是空气炸锅、电烤盘,就都可以在户外利用起来,体验拉满。除此以外,想在户外用投影仪看个年夜片子,也都可以轻松实现。03

抱负产物的两年夜要害成果:产物祛魅和用户扩圈假如把一台抱负汽车摆在你眼前,你会禁不住发出三声“哦?”

第一次:哦?精装修一居室。

第二次:哦?这个精装修一居室,还送四个轮子,还送新能源驱动系统。

第三次:哦?这个带轮子的精装修一居室,还送一套智能影音家居。

这三轮感触感染下来,我们就会恍然年夜悟,李想经由过程本身的产物能力,把汽车搬离了传统意义的车友市场,放到了房地产市场和消费电子市场来卖,也就是说“汽车懂王”不是他的用户,经由过程这个产物,抱负汽车实现了两个要害成果:产物祛魅,用户扩圈。

我们先来看第一个要害成果:产物祛魅

要知道,在曩昔几十年的传统燃油车时期里,市场公共是习惯在把一辆汽车视为装备而不是消费品的。

甚么是装备?就是经由过程操控它来进行某一项工作的装配。显微镜、空压机、示波器,都是装备。人们对装备有两个固有印象:一,它很专业;二,利用它的体例就是操控它。

而把一种产物从专业装备酿成平易近用消费品,就是在祛魅。

而第二个要害成果就是:用户扩圈。

要知道在曩昔,汽车消费市场都是男性主导的处所,车友们热中会商的马力、排量、扭矩、吊挂,这些话题是汽车和骑士型用户的“双向奔赴”。即便是市道上所谓“女性车”也不外是厂商的自嗨。

而李想却换了一个角度来思虑问题:对不坐在驾驶座的乘客来讲,这辆车算不算好产物?

开创人李想的思虑是,这辆车起首是一个空间产物,其次仍是一个消费电子产物,然后它顺带是一辆车。李想口中说得最多的两个词是:空间、家庭。他在频频论证的是,家庭成员们在达到目标地之前,可以在这个空间里舒舒适服地享受时候。

这类会商问题的视角,让驾驶座之外的用户也感触感染到了尊敬。我曾发现一层次想汽车用户的留言:“最奇异的是我媳妇居然和我一路看完了发布会。这是有史以来第一次她会存眷一个汽车品牌的发布会。”

所以,这一角度来讲,李想是全部汽车行业的背叛者,而抱负汽车打响的,是一场产物突围战。所以,抱负汽车的成功最少意味着两点:

第一个,互联网圈的产物司理和产物意识,借助中国新能源汽车财产进级的年夜潮,溢出到了汽车行业。10年前就最先有一个标语,叫“人人都是产物司理”,产物意识和互联网思惟是那时每个职场人都感觉本身应当有的能力。

第二个,现在,汽车行业的严重内卷已经是共鸣,可是假如换一个视角,把汽车从手艺主导,酿成用户体验主导,从而进行差别化,扩年夜本身的消费人群,进而解脱内卷。在这里我们乃至可以斗胆猜测,将来的新能源汽车行业,产物司理乃至可能跨越工程师和设计师,主导产物的开辟。

没错,属在汽车产物司理的春季就要到了。

原文题目:七千字拆解李想产物哲学 | 一个背叛者的产物突围战

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